抹茶正在成为超级原料

（本文作者为 窄播，钛媒体经授权发布）

文 | 窄播，作者 | 朱若淼

今年春天，抹茶成为横贯各类商品的热门元素。冰激淋、巧克力、拿铁、起泡酒，甚至面膜都有抹茶元素的加持；贵阳、广州等城市纷纷在五一假期推出首届抹茶节，用这个高话题度的元素为市集博得人流和关注度。

抹茶的火爆当然离不开背后的推手们。过去一年，抹茶成为茶饮、烘焙、零食、个护等多个品类的热门原料。喜茶过去一年就有近30款与抹茶相关的新品；盒马在其门店设有专门的冷柜陈列抹茶产品，该系列上架一个月后销量较去年同期增长300%。

抹茶正呈现出「超级原料」的可能性，形成「万物皆可抹茶」的市场效应。

但食品行业从来不缺热门原料，椰子水火过，柠檬茶火过，余甘子、黄皮果、芭乐……每年都有新的网红原料出现，它们能在短期内制造极高的话题度。但热度消退之后，大多数回到了原来的位置——成为某个品类里的一种风味选项，而不是能跨越品类边界、持续被调用的底层原料。

不是所有热门原料都能发展成超级原料，区别不在于瞬时热度有多高，而在于其「超级属性」能不能留下来——所谓超级原料，背后一定有稳定的需求支撑、能够承接商品化开发的规模化供应链，以及让消费者、品牌、供应链形成共同品质语言的市场共识，三件事缺一不可。

持续几年的抹茶热，到今年已经明确表现出这样的潜质。但能否完成从热门到超级原料的跨越，整个产业链需要回答——能不能持续有热度商品，甚至类似生椰拿铁那样的全民爆款商品跑出来，产品跑出来之后，需求端能不能反向沉淀出标准，标准能不能从供需双边共创走向行业共识。

这几件事依次发生，抹茶才能真正沉淀为一种超级原料。

抹茶的跨界能力

从外在条件上看，抹茶顺应了近年来本土的消费趋势，也有极高的产品化可能性，因而成为激发产品创新、消费意愿的「万金油」。

它的原材料优势，主要分为三个方面：

第一，极强的风味融合能力，这是能成为超级原料的基础。茶味本身就能与乳制品、油脂等诸多风味进行无缝融合与创新。这种极高的原料包容度，让抹茶能够不断与各种材质搭配试错，成为了品牌跨品类研发的万能接口。

第二，抹茶具备成瘾性、功能性与健康属性，这是能吸引到复购的关键卖点。由于茶氨酸与咖啡因的协同作用，抹茶能够提供温和的提神效果而不引发心悸。在健康消费趋势日益显性的当下，这一特质精准击中了都市消费者的核心诉求。

第三，它有极强的视觉传播力，这会让抹茶破圈效率极高。高饱和度的鲜绿色，极其契合当下的社交媒体语境，自带高传播度与话题流量，大幅度降低了品牌的获客与市场教育成本。

正是这些外在条件，让抹茶具备了极致的市场穿透力，以及由此带来的跨品类赋能价值，也让市面上的茶饮、咖啡、烘焙、零售等品牌和渠道看到了新的可能性。

在茶饮行业，抹茶已展现出足以支撑独立产品线甚至单一品牌的势头。

以头部品牌喜茶为例，过去一年推出近30款含有抹茶元素的新品，横跨了茶饮、瓶装、烘焙等品类。其中，「三倍厚乳」不仅在本土热销，在海外也很受欢迎，专门针对海外市场推出的新品「抹云椰蓝」也成为当地热销。国内正在加速上新的多款瓶装饮料都有抹茶元素。

抹茶专门品牌「抹岛抹茶」创始人廖兰心回顾，她和团队2024年调研市场的时候就发现，「喜茶」「去茶山」等头部茶饮品牌开始力推国产抹茶的同时，部分区域性乳茶品牌开始逐渐强化了抹茶产品后，生意从不温不火逐渐变得非常好，以至于转型成为了抹茶专门店。

这是抹茶的二次走红

如果只有外在条件加持，一种原料最多只能成为「热门」。要升级为超级原料，离不开消费语境和供应链的支持——这正是这一轮抹茶热最值得关注的地方。

大约十年前，国内市场曾出现过一波以抹茶为主题的新消费创业热。当时，西尾抹茶、无邪等专门店，以及主打「精致生活方式」的礼品品牌关茶相继出现——它们的共同逻辑是：以抹茶为载体，贩卖一种对日式精致生活的想象，使用场景也主要局限在甜品、烘焙等少数品类。

由于缺乏本土商品需求及供应链的支撑，10年前的抹茶热并没有维持几年，抹茶也没能走向超级原料。

十年后的今天，情况完全不同。海外健康化趋势、本土文化认同以及茶饮行业的新一轮产品创新，共同为抹茶构成了一个实打实的本土消费语境。

首先是消费语境变了。抹茶开始脱离原本的小众消费文化圈层，走进更广泛、更日常的本土消费系统。

盒马烘焙负责人朱力群对此深有体会，她告诉我们，「从去年到今年，抹茶火爆的一个核心原因，其实是文化叙事层面的变化——我们不再讲日本抹茶的故事，而是在讲中国特产的故事。」

这种变化背后，是过去几年本土消费语境的整体转向。

一方面，国潮消费兴起后，年轻消费者开始重新建立对本土文化元素的认同。相比过去对「日式」「美式」生活方式的追逐，如今市场更愿意接受更具有本土表达的商品；另一方面，2022年电视剧《梦华录》的热播，也让更多消费者意识到，抹茶并非完全来自日本，它与中国古代茶文化本身存在历史关联。抹茶原本带有的异域滤镜，开始被逐渐剥离。

与此同时，海外市场的变化进一步放大了本土市场对抹茶的关注与需求。

疫情之后，欧美市场更加强调健康消费。抹茶因其「低负担提神」的特征，被视作咖啡的健康替代品，并迅速获得新的受众。这种趋势又通过社交媒体反向影响亚洲市场。去年，韩国女团成员Lisa在社交媒体上晒出的喜茶抹茶饮品，一度带动喜茶全球门店抹茶产品销量增长，也进一步推动了抹茶在年轻消费群体中的传播。

贵州虽然起步较晚，但增速极快。过去10多年间，以贵茶集团为代表的贵州企业集中布局抹茶产业，在实现规模快速扩张的同时，也逐步建立起研磨中心、深加工产线等配套能力。

「贵州的产业化做得很好。」盒马烘焙采购宋笑非说。相比传统茶区，贵州少日照、多云雾的气候条件，反而更适合需要遮阴管理的抹茶种植。遮阴能够促进茶叶中茶氨酸与叶绿素的积累，从而让抹茶呈现更鲜绿的颜色与更柔和的风味。

去年，在日本减产与全球需求增长的背景下，中国本土产能开始进一步释放。贵茶集团总经理刘海在一次活动上提到，2024年至2025年间，大量品牌集中采购抹茶原料，而「当时能一次性拿出1500吨原料的，只有我们贵茶。」

这意味着，相比十年前，今天的抹茶已经不再只是一个依赖文化想象的小众风味。它背后已经开始形成完整的本土供应体系、商品体系与产业基础。这也让抹茶第一次真正具备了向超级原料继续演化的可能。

本土商品需求推动的产业能力

产能和需求的到位只是起点，真正让原料向超级原料演化的动力，是下游商品的持续创新，进而反响影响上游，推动其具备灵活响应商品研发需求的供给能力。

过去国内市场对抹茶的商品化开发，多是借鉴日本经验。但如今，本土市场开始有了自己的表达——不是对日本经典配方的复刻，而是围绕本土消费需求进行的商品转译与创新。

盒马烘焙的抹茶产品研发，就为市场提供了这样一个视角。

今年春季，盒马推出了10款抹茶烘焙产品。在研发阶段，团队做的第一个决定，是放弃抹茶配红豆这一烘焙领域的经典搭配。红豆的甜味虽然能中和抹茶的苦涩，但盒马团队认为，这种厚重甜腻的组合已不符合当下本土消费者的口味偏好。在健康化趋势之下，用户更倾向「轻甜」「低负担」的产品。

此外，本土消费者对抹茶的理解、接受度也有明显的分化。基于调研中的这一发现，盒马推出了「抹茶琴键布朗尼」。这款产品中每块琴键大小的布朗尼涂抹不同浓度的抹茶，由轻到重，一盒布朗尼满足大部分人的偏好区间，目前也是盒马销量最好的抹茶烘焙单品。

类似商品层面的创新，反过来倒逼了上游供应链发生变化。

一个直观的例子是粉体标准的升级。传统烘焙行业对抹茶粉的细度要求是800目，但盒马在产品开发时发现，这个细度下抹茶颗粒与面粉及奶油的融合度不够，影响最终成品的口感。盒马于是提出改用千目级抹茶粉——颗粒细度约16微米，能与奶油充分混合，产品入口后，茶香先于苦味被感受到。

这个需求推动了供应商的标准体系优化。贵茶正是基于与盒马的合作，逐步建立起针对不同商品应用场景的理化指标体系——茶饮和烘焙对抹茶的需求标准不同，同样是烘焙产品，饼干和巧克力也需要匹配不同的理化指标。这套体系，是供给端与渠道端在商品化开发过程中共同摸索出来的。

很明显，过去几年新零售渠道与供应商之间建立起的深度合作关系，成为了把抹茶推向超级原料的底层产业基础。

以前，供应商把同一种抹茶粉卖给所有客户，谁买都一样。但现在，渠道为了做出差异化的商品，开始向上游提自己的需求——比如要更细的粉、更绿的色、更适合烘焙的配方。这倒逼供应商从「卖标准品」转向「围绕需求做研发」，而这种转变，正是抹茶走向超级原料的深层产业动力。

以盒马与贵茶的合作为例，双方如今不只是采购关系，而是围绕具体商品进行联合开发。盒马为了让烘焙产品在不添加固色剂的条件下保持绿色，改用全黑包装遮光。贵茶则在生产端优化低温研磨工艺，保护叶绿素活性，在烘烤初期延缓抹茶的褪色。两端同时行动，才能让最终产品的颜色和风味达到要求。

我们了解到，盒马还在与供应商共同探索继续升级抹茶原料，让其能更好地与奶油、液体基底融合。

从千目级粉体，到分品类的理化指标体系，再到实现新的进化探索——抹茶正从固定风味变成可被持续开发的底层原料。毕竟，一次爆红不够，能持续诞生新的产品表达方式，超级原料才有可能成立。

超级原料的最后一块拼图

但对于真正成熟的超级原料而言，仅有这些还不够。一种原料如果想长期稳定地进入不同商品体系，最终还需要形成一套标准共识：消费者能够理解什么是好、什么是差，不同等级对应什么样的商品场景，不同价格背后的品质差异意味着什么。

这恰恰是国产抹茶目前仍然缺失的一环。

过去两年，「千目级」「海苔香」开始频繁出现在茶饮、烘焙和零售商品的宣传中，逐渐成为国内市场最常见的抹茶品质标签。但长期在浙江、日本产地考察的廖兰心，开始重新反思这些标签。她认为，「海苔香」并不能完全代表抹茶品质，优质抹茶的香气实际上是复杂、多层次的，「它还有清香和高香。」

把海苔香当作唯一标准，是对抹茶品质体系的误读。也恰恰说明，市场对于抹茶品质的理解，仍然相对粗糙。

成熟的超级原料，最终都会形成更加复杂的品质语言。这有点像消费者对于精品咖啡的认知，市场逐步理解不同产区、发酵工艺与烘焙方式之间的风味差异。风土、工艺、加工方式以及最终的使用场景，都会影响产品最终呈现出的感官体验。

但抹茶目前的市场认知，仍然更多停留在「绿色」「苦味」「海苔香」「千目级」这些相对简化的标签上。这种品质认知上的模糊，背后是整个行业缺少统一的品质共识。

事实上，日本已经基于其商品的需求，在上游积累了一套成熟的抹茶标准体系。从种植到加工，各个环节都存在精细化标准。例如，采摘前的遮阴管理会影响茶叶中茶氨酸和叶绿素的积累；蒸青后的快速冷却，则关系到颜色与香气的保留。这些标准经过长期积累，最终形成了一套稳定的品质体系及分级标准。

但这套标准，建立在日本长期形成的茶道文化与消费习惯之上，并不能被完全照搬到中国——今天，中国市场的抹茶消费场景，更多集中在茶饮、烘焙、零食以及高频零售商品中。

不同的商品场景需要匹配不同标准的原料。例如，茶饮更强调香气释放与颜色稳定；烘焙则更关注高温条件下风味是否流失；零食又需要兼顾工业化生产中的稳定性与成本控制。

这就意味着，抹茶要在中国被发展为超级原料，它并不是对日本经验的简单复制，而是一套基于本土商品开发逻辑形成的标准体系。

这种基于本土的标准体系，已经开始在国内的抹茶商品开发中有所呈现。但它们大多仍停留在品牌与供应商之间的局部合作，这些关于标准的沉淀是分散的，它们还没有真正沉淀为行业共识。

但对于超级原料而言，对标准的共识尤为重要——这是抹茶从热门原料走向超级原料的最后一块拼图。只有当市场形成统一的品质语言，消费者才能建立稳定认知，品牌才能围绕不同等级，形成清晰的商品开发逻辑，供应链才能建立成熟的分级体系。

接下来，抹茶真正沉淀为食品行业的超级原料，仍然需要行业继续探索几个问题：能否持续创新直至出现生椰拿铁类的全民爆款？需求能否反向沉淀出标准？标准能否从双边共创走向行业共识？这几件事依次发生，才能推动抹茶真正沉淀为超级原料。

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